Culture Marketing / Markenstrategie / Relevanz
Culture Marketing ist mehr als ein Trend, es ist ein grundlegender Wandel darin, wie Marken Relevanz aufbauen. Davon ist Markus Stautner, Co-Founder von jack rabbit – The Relevance Company, überzeugt. Und er weiß, wovon er spricht.
Seit über 20 Jahren arbeitet er im Bereich Kommunikation, hat als Agenturmanager Marken strategisch begleitet und dabei aus nächster Nähe beobachtet, wie sich das Verhältnis zwischen Marken und Menschen grundlegend verändert hat.
Diese Erfahrung war der Ausgangspunkt für jack rabbit, eine Plattform, die Culture Marketing aus dem Bauchgefühl holt und zu einer messbaren, strategisch steuerbaren Größe macht. jack rabbit hilft Marken, kulturelle Bewegungen frühzeitig zu erkennen, ihre eigene Passung zu diesen Kulturen zu verstehen und daraus konkrete Strategien und Kommunikation zu entwickeln.
Markus Stautner ist sicher, wo die Zukunft des Marketings entschieden wird. Nicht in Media-Budgets, sondern in kulturellen Räumen. Denn Menschen folgen heute keinen Zielgruppen-Schubladen mehr, sie folgen Kulturen. Marken, die das verstehen und jetzt anfangen, kulturelle Relevanz systematisch aufzubauen, werden morgen die sein, denen Menschen wirklich vertrauen.
Klassische Zielgruppenplanung arbeitet mit Kategorien, die von außen auf Menschen projiziert werden. Alter, Einkommen, Bildungsgrad, Wohnort. Das war lange sinnvoll, beschreibt heute aber nicht mehr, wie Menschen wirklich funktionieren.
Der entscheidende Wandel ist simpel, aber tiefgreifend: Menschen definieren sich nicht mehr primär über Milieus oder soziodemografische Schubladen. Sie zeigen ihre Zugehörigkeit selbst – durch Communities, Kulturen und Codes.
Ein 45-jähriger Unternehmensberater und ein 22-jähriger Student können beide tief in der Sneaker-Culture verwurzelt sein und dieselbe Kaufentscheidung treffen, obwohl sie in keiner klassischen Zielgruppe gemeinsam auftauchen würden. Culture Marketing fragt deshalb nicht zuerst „Wer ist meine Zielgruppe?“, sondern „In welchen kulturellen Räumen entsteht die Relevanz, die meine Marke braucht?“ Wer weiterhin nur in Demografie denkt, plant an der Wirklichkeit vorbei.
Es bedeutet, dass Marken aufgehört haben müssen, Bedeutung zu diktieren. Sie müssen lernen, Bedeutung zu verdienen. Früher konnte eine Marke sagen: „Wir stehen für Freiheit“ – und diese Botschaft wurde über Werbung in die Welt gesetzt. Heute entscheiden Communities selbst, was eine Marke für sie bedeutet. Sie interpretieren, kommentieren, remixen und bewerten. Wenn eine Marke nicht versteht, welche Codes, Rituale und Werte in einer Culture gelten, wirkt sie dort wie ein Tourist. Nicht wie ein Local.
Für Markenkommunikation bedeutet das, dass Relevanz nicht durch Lautstärke entsteht, sondern durch Legitimität. Eine Marke muss wissen, wer die Helden einer Culture sind, welche Ästhetik gilt, welche Werte verteidigt werden und welche Marken bereits als glaubwürdig akzeptiert sind. Erst dann kann Kommunikation ankommen. Alles andere wird ignoriert oder als Vereinnahmung abgelehnt.
Der größte blinde Fleck ist das Fehlen von Bedeutung. Demografische Daten sagen mir, wen ich erreiche. Aber nicht, ob das, was ich sage, für diese Menschen überhaupt relevant ist. „Gen Z“ ist dafür ein gutes Beispiel. In vielen Briefings gilt sie noch immer als Zielgruppe. Tatsächlich ist Gen Z keine homogene Gruppe, sondern ein Universum aus tausenden Mikro-Cultures mit völlig unterschiedlichen Logiken, Werten und Codes. Wer „Gen Z ansprechen“ will, ohne diese kulturellen Räume zu verstehen, produziert generischen Content. Und der wird heute aktiv abgestraft. Und zwar von Menschen genauso wie von Algorithmen.
Der zweite blinde Fleck ist zeitlicher Natur. Demografische Planung beschreibt, wer jemand war, nicht wohin er sich bewegt. Cultures sind dynamisch. Sie entstehen, wachsen, erreichen den Mainstream und verschwinden wieder. Wer nur auf Demografie schaut, verpasst genau die Momente, in denen Relevanz entsteht.
Diese Frage lässt sich nicht aus dem Bauchgefühl beantworten. Bei jack rabbit unterscheiden wir zwischen kultureller Passung und kulturellem Potenzial. Passung bedeutet, ob die Marke die Werte, die Ästhetik, die psychologischen Motive einer Culture teilt, oder ob sie dort wie ein Eindringling wirkt. Potenzial bedeutet, ob diese Culture am Wachsen ist und einen gesunden Core hat, der in die Breite strahlt.
Mainstream-Potenzial ist dabei kein Ausschlusskriterium, sondern oft das Ziel. Eine Marke, die früh in eine Culture einsteigt, wenn sie noch im engagierten Core-Stadium ist, baut dort Glaubwürdigkeit auf. Wenn diese Culture später in den Mainstream wächst, ist die Marke bereits Teil davon. Sie ist kein Newcomer, der sich aufzwängt, sondern ein etablierter Akteur, der dazugehört. Genau das erzeugt Loyalität, Differenzierung und Preismacht.
Die Relevanz ist enorm, und ich würde sagen, sie wird noch unterschätzt. Culture Marketing ist kein Lifestyle-Phänomen. Es basiert auf einer einfachen Wahrheit: Menschen nehmen Botschaften nicht im Vakuum auf, sondern immer im Kontext ihrer kulturellen Zugehörigkeit. Das gilt für Sneaker-Brands genauso wie für Gesundheitskampagnen, Bildungsinitiativen oder demokratische Institutionen.
Öffentliche Institutionen kommunizieren oft in einer Sprache, die an den Menschen vorbeigeht, weil sie nicht verstehen, in welchen kulturellen Räumen ihre Zielgruppen leben. Das heißt nicht, dass man für jede Microculture eine eigene Kampagne bauen muss. Es heißt, dass man verstehen muss, welche kulturellen Räume für ein Thema die größte Hebelwirkung haben. Und dort gilt es dann mit der richtigen Sprache, den richtigen Formaten und den richtigen Multiplikatoren zu arbeiten.
Gerade dort kann Culture Marketing wirksam werden, wo klassische Kommunikation scheitert. Nämlich an der letzten Meile zwischen Botschaft und Wirkung. Reichweite erzeugt noch keine Resonanz. Die Botschaft kommt vielleicht an, aber sie verändert nichts. Culture Marketing hilft, Codes, Rituale und Vertrauensstrukturen einer Community zu verstehen und damit nicht nur sichtbar zu sein, sondern glaubwürdig.
Hört auf, Menschen zu beschreiben, und fangt an, Kulturen zu verstehen. Das klingt einfach, ist aber ein echter Paradigmenwechsel. Nicht „Wer ist unsere Zielgruppe?“, sondern „In welchen kulturellen Räumen entsteht die Relevanz, die wir brauchen?“ Nicht „Wie erreichen wir möglichst viele Menschen?“, sondern „Wie werden wir in den richtigen Communities als glaubwürdig wahrgenommen?“
Macht einen ehrlichen Kulturcheck. Fragt euch, in welchen Communities eure Marke wirklich stattfindet, und nicht wo ihr glaubt, relevant zu sein, sondern wo ihr es tatsächlich seid. Lernt die Sprache dieser Cultures. Nicht im wörtlichen Sinne, sondern im kulturellen. Welche Werte gelten dort? Welche Ästhetik? Welche Codes signalisieren Zugehörigkeit?
Und denkt in Tiefe statt in Breite. Eine Marke, die in drei kulturellen Räumen wirklich glaubwürdig ist, hat mehr Wirkung als eine Marke, die überall ein bisschen präsent ist. Relevanz entsteht durch Tiefe, nicht durch Reichweite. Don’t buy eyeballs, win hearts.
