ÖGD? Aus drei Buchstaben wird ein Begriff
- Kategorie
- Imagekampagne / Awareness / Landingpage
- Kund:in
- Ministerium für Justiz und Gesundheit des Landes Schleswig-Holstein
Ein Dienst, den fast alle brauchen – aber kaum jemand benennen kann
Der Öffentliche Gesundheitsdienst ist für Prävention, Beratung und Gesundheitsschutz unverzichtbar. Als Kürzel bleibt „ÖGD“ für viele Menschen trotzdem abstrakt. Genau dort setzte die Kampagne an: Sie sollte Bekanntheit aufbauen, den Begriff verständlich machen und den ÖGD in Schleswig-Holstein als relevanten Teil öffentlicher Daseinsvorsorge zeigen.
Aufmerksamkeit durch falsche Fährten
Statt das Kürzel sofort sachlich zu erklären, haben wir die Leerstelle genutzt. „ÖGD“ wurde, mit Unterstützung von KI, in besonders skurrile, kreative, humorvolle und landestypisch aufgeladene Fehlinterpretationen übersetzt. Das schafft Irritation, Gesprächsstoff und genau die Neugier, die ein sperriger Begriff braucht, um überhaupt im Kopf zu landen. Erst dann folgt die klare Auflösung: ÖGD steht für den Öffentlichen Gesundheitsdienst. So wurde aus drei wenig greifbaren Buchstaben ein Begriff mit Wiedererkennungswert.
Vom Schmunzeln zur Einordnung
Die Kampagne war bewusst zweistufig aufgebaut. Phase eins setzte auf Reichweite und Merkfähigkeit im öffentlichen Raum und in sozialen Medien. Phase zwei übersetzte diese Aufmerksamkeit in Orientierung. Dafür entstand eine Landingpage des Landes Schleswig-Holstein, die Aufgaben und Zuständigkeiten des ÖGD verständlich aufbereitet. Fünf Kurzvideos machten ausgewählte Themenfelder aus Sicht von Bürgerinnen und Bürgern greifbar. Der Claim „Dafür steht der ÖGD.“ verbindet beide Ebenen – die emotionale Öffnung und die inhaltliche Erklärung.
Landesweit sichtbar, digital konsequent weitergedacht
Ausgespielt wurde die Kampagne über Großflächen, Digital Out Of Home und Meta-Anzeigen in Feed und Stories. Das animierte Dackel-Motiv lief auf hochfrequentierten Screens, die drei Kampagnenmotive wurden landesweit plakatiert und über Social Ads gezielt zur neuen Landingpage geführt. Ergänzend erhielten die Gesundheitsämter Poster- und Postkarten-Sets zur Eigennutzung. In der zweiten Phase kamen Google Search Ads hinzu, um konkrete Suchintention direkt in qualifizierten Traffic zu übersetzen. So griffen alle Maßnahmen sauber ineinander – von der ersten Irritation bis zur vertiefenden Information.
Leistungen
Großflächen und DOOH machen den ÖGD landesweit sichtbar.
Kurzvideos und Social Ads führen weiter zur Landingpage.
